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直接转换成本是客户更换供应商时直接产生的成

日期:2019-11-05编辑作者:文学资讯

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1.客户忠诚度的重要性

  • 新的消费者对企业而言不一定立刻有利可图,守住现有消费者要好于获取新消费者,因为你能从常客身上获得利润
  • 通过设定转换成本,将消费者锁定,有助于维护经营活动涉及的顾客群。

要想别人给钱,首先要有控制别人的能力,例子,奴隶主能控制奴隶。

客户保持与合作伙伴战略的实施发布时间:2003-2-14作者:白崇康到目前为止,当大多数供应商面临着客户不断流失到竞争对手那里的窘境时,其迅速反应就是精疲力竭的去追逐新客户以抵补流失客户的损失,而并非冷静下来思考:这是为什么?如何留住这些客户呢?于是大部分供应商与客户的关系就像是从干草堆里找一根针一样,找到之后又把他扔回去再找。作为公司最宝贵的财富---客户,如同沙漏里的沙,一点点流失掉。这种尴尬情景的出现关键在于供应商没有权衡好新老客户的关系,没有真正认识到保持现有客户的重要价值所在。为什么现有客户的价值非同一般?首先也是最重要的一点是,投入到对现有客户中进行的营销时间最容易产生新业务。现有客户代表着较高的赢利水平。原因在于向这些现有客户发展业务时,公司不必投入大量时间开展客户研究和行业研究,因为在争取现有客户时这些工作已经开展过。作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不在必要:比如培养客户的品牌意识,定性活动,调查访谈,商业公关等。其次把现有客户作为目标客户的第二个有利之处是,公司想要扩展实力,稳固市场地位,就必须不断的进行业务的创新、升级。而在对新客户推广这些新业务时,所进行的营销宣传的难度大、成本高,成功率也较低。但是一旦现有客户对其供应商产生了一定程度的信赖,他们往往会给这些新业务一个尝试的机会,挑战更大的工作。与现有客户发展关系的另一个原因是能提高制造效率。供应基础的稳固使供应商能够制定长期的,大量的生产计划。生产计划的变动和机器的频繁转换减少,使成本降低,质量提高。最后,与现有客户良好的合作能大幅度削减存货成本。供应商一般备有大量的成品存货以应付不定时的客户需求。客户也备有成品以应付供应商供货不及时的情况。对供应商和客户的存货关系协调,密切合作可以最大限度的减少存货成本。明白保持现有客户的重要性是前提,但这项工作如何展开又是另一回事。一些供应商不断抱怨其耗费了大量的精力和金钱试图与客户建立合作伙伴关系的努力都失败了,万般无奈却又苦于找不到任何头绪。问题究竟出在什么地方?围绕着建立良好,稳固的合作伙伴关系,具体应该怎样去做呢?现提供一思路供大家参考。客户关系分析--理想伙伴的出发点。大多数厂商在挑选合作伙伴时首先做的第一件事情就是建立一系列的指标对客户的资信状况,财务实力,管理能力,市场运作能力加以评估,以满足这些指标中的优异者确定为公司的理想合作伙伴。然而这样的做法却存在一个很大的缺陷:通过上述所得出的结论最大限度上也只是表明了对客户状况的一种描述。而客户自身拥有的实力与客户承诺与供应商建立良好的伙伴关系,这二者之间却没有着必然的联系。以此来作为定义合作伙伴的标准,带来的只是厂商一方的一相情愿。并非每一位优异的客户都期望与厂商建立患难与共,同舟共济的关系。那么究竟什么样的客户才是最佳合作伙伴的人选?解决这个问题应该从客户关系的分析入手。在厂商与客户的业务来往中,这种交易的关系并非都是一样的,具体来说可以分为两类:1、交易型关系。这一类型的客户最明显的特征就是其与多个供应商保持联系和业务来往。其与哪个供应商发生业务关系很大程度上是基于一些短期利益的考虑。造成这种关系的原因在于客户更换供应商的成本很低,即使客户与某一供应商完全断绝业务关系,也不会对其造成太大损失。换句话说,这类型的客户对供应商的依赖程度很小。交易型关系的客户不适合于作为合作伙伴。这种类型的客户考虑的重点在于卖主是否能够提供及时的产品,价格支持,利益水平的高低等因素。对这种客户争取相对容易,但流失起来也快,关键是在于强调立杆见影的效果,高性价比的产品或服务等,这才是厂商努力的方向。2、伙伴型关系。与交易型关系相反,这一类型的客户不会轻易的更换供应商,会从长远的角度来看待买卖双方的关系。在选择供应商的时候,他会考虑对方将来满足自己需求的能力,而不会把注意力单纯的放在目前的能力和优势上面。一旦客户更换供应商时将会涉及的转换成本包括:a、投入成本。在已往与供应商的业务交往过程中,客户为适应厂商的产品、服务或业务流程而投入金钱,投入培训和人员。这种投入的的成本越高,对客户构成的破坏性越是严重,其越是不情愿更换供应商而引发转换成本。一旦客户面临供应商的更换,这意味着要放弃以前在金钱、人员、长期资产上的投入,这是客户最不愿意发生的。b、转换风险。改变供应商的直接风险往往是关于效用,也就是所购项目在预期成本范围内是否能够实现预期的效果。担心造成直接破坏以及最终效果不令人满意可能是许多客户不愿意改变的原因。当客户购买对自己的运作非常重要的产品时,他们的风险意识尤其强烈。正是基于以上两个因素,客户不会轻易的更换供应商。这种相对稳定的关系才是供应商梦寐以求的合作伙伴关系。对客户关系的梳理,可以把目标伙伴确定下来。那么下一步的工作就转移到如何建立、巩固这种关系。合作伙伴关系战略的实施锁定客户,这是建立合作伙伴关系工作的第一步。任何极具流动性的客户无从谈起成为合作伙伴,只有将业务关系稳定下来,围绕着建立伙伴关系的各项工作才能得以展开。厂商要做的是对客户更换供应商设置障碍,合理的利用客户转换成本这个因素,来造成其他卖主进入的瓶颈。此时厂商的努力在于:1、合作性客户得到的产品、服务质量必须是一流的,供应商必须在技术上保持领先以维护自己的优势地位。2、对目前的业务项目格外的用心。从客户利益的角度出发多为其出谋划策,以赢得客户的信任。3、良好的人际关系。虽然人际关系只是强大业务关系的附属物,但对业务交往的过程却有着重要的影响。厂商与客户的联系最终都是通过人的界面而实现的,人际关系的融洽是整个业务过程圆满的开始。4、尽可能的说服客户为适应厂商的产品、服务,对其业务流程、工作进行积极的转变和投入。给予客户充分的理由以相信这种改变是基于从长远利益的考虑,彼此双方都能够从中受益的。通过以上工作厂商--客户的合作伙伴关系基本能确定下来。但是从另一个意义上说,这实现的仅只是对客户的牵制。如果厂商的努力就到此为止的话,进而转到对客户的摆布、控制上,只会使客户不断处于风险和威胁之中,即使面临的转换成本很高,客户也会在适当的时机断绝和厂商的一切来往。合作伙伴关系实则是一个双赢的概念,只有厂商、客户都能从这种合作中长久受益,这种关系才能持久稳固。所以厂商必须再做进一步的努力:1、扩展自身的服务能力。这里的目标是做一些事情使客户相信,厂商不仅能够而且已经利用其知识和实力针对特定的客户环境提供专项服务。2、增加对客户业务的了解。对客户的主要业务给予关注和分析,尽可能提供对其主要业务相关的特殊产品或服务,并且这种特殊利益是同行业其他竞争对手不易模仿的。&n

1.旧供应商如何锁定消费者

拥有现在这些消费者的原供应商,会尝试通过增加转换成本锁定消费者。包括:

  1. 会员计划
  2. 长期合同
  3. 互补产品销售
  4. 特定软件和特定数据格式
  5. 特定界面
  6. 亲切的客户服务

常旅客计划的说明:
www4288com新萄京赌场,获得里程-奖励里程-会员级别
主要机制:
1.里程累计但在一年内会过期,给了消费者在一年里累积里程的动力
2.里程奖励免费航班对消费者来说价值很高,但对航空公司而言成本很低
3.对公司来说常旅客计划很有吸引力,因为公司为职工出差的航班付费,职工将做出对他们最有利的选择。如:携程订机票返现等。

1.高成本营销,比如广告,招募营销人员

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3.顾客价值及转换

防止消费者群流失,需从“消费者”“供应商”两方思考:
什么情况下消费者会转换新的供应商?
转换条件:转换成本 < 转换带来的效用增长 + 特别优惠
Cc < △U + G
1.用户需要承担转换成本Cc
2.转换带来的效用增长△U
3.新公司提供优惠G

供应商应投入多少以使消费者转向自己?
转换条件:转换成本 < 利润增长 - 特别优惠
Cs < △Pi - G
1.供应商的转换成本,使消费者转向自己,而必须承担的费用Cs。如:广告成本、营销成本、产品开发成本等
2.新消费者带来的利润增长△Pi
3.新供应商给消费者的优惠G

 

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2.客户应对锁定的措施

防止自己被某个供应商锁定的方法:

  1. 选择开放标准,不只适用于某家供应商所提供的数据及其互补产品。如通用软件、墨盒
  2. 选择与第二供应商合作或是采用第二供货源,维持一定比例。常见的企业一种货物必须有3个供应商
  3. 如果被锁定已经在所难免,可以利用预期转换成本,进行减价谈判

总的来说,营销活动是一个试验过程,通过不断试验,达到营销最优化(也就是增加的营销成本不会增加利润和客户关系)。

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二、锁定策略 Lock-in Strategies

2.低成本营销,宣传单,提醒客户

3.新供应商的策略

新供应商采取哪些策略,可以将消费者从原供应商那抢夺过来?
核心问题:如何降低消费者转换成本
1.降低客户的转换成本

  1. 银行会为从其他银行转来的客户提供额外服务、银行会尽可能简化你新旧账户间的迁移
  2. 提升产品质量△U
  3. 提供优惠G

2.降低自身的转换成本Cs

  1. 提升自身产品的兼容性
  2. 提高从新用户那里获得的利润
  3. 提供对客户有价值的优惠G,但对自己成本较低

对方的获利 = 不选择你的产品或者服务的成本 - 选择你的产品或者服务后的成本

2.转换成本的类型

直接转换成本:直接转换成本是客户更换供应商时直接产生的成本,
包括:

  1. 搜索选择新供应商的成本
  2. 提早中断合约的违约金
  3. 新供应商不可靠的风险
  4. 供应商(如员工)的搬迁成本及行政费用

关系性转换成本:关系性转换成本与客户和供应商之间的关系有关,你与供应商的直接关系所产生的成本,包括:

  1. 新供应商的学习成本。包括特别的知识和经验,由供应商开发的客户特定技术,咨询公司针对客户建立的知识等
  2. 会员计划及折扣。包括常旅客计划的优惠等级,休息室特权等
  3. 心理成本。如餐馆的友好接待等。

产品转换成本:客户在与新产品磨合时所付出的成本,包括:

  1. 培训成本,如软件学习成本
  2. 配合新产品更换相应互补产品的成本
  3. 企业自己最终客户所习惯的旧供应商产品(体现在某个模块或部件)

 

一、转换成本 Switching Costs

1.只看到短期利益,往往忽视长期利益,只看到表面利益,往往不深入发掘内在利益关系

 

1.你可以增加自己的个人利益,前提是不损害集体利益。

第二点,营销的获利是最关键的,投入资金去做广告,到底是亏了还是赚了,这笔账要算清楚。

要想别人给钱你,那应该先为别人创造价值。

当你得到优势地位后,应该遵从什么约束?

就算达成合作关系,你,顾客,还有你上面的供应商,都是利润的竞争者 。如何得到更大份额的利润分配,还是需要依赖权力。谁有更大的选择权,谁就保持优势地位。

 

 

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